一切都在回暖，我注意到旅游市场正在逐步复苏，位于本地游和周边游赛道的乡村文旅热度不减。也注意到前几日国家发布了21 世纪以来第20 个指导“三农”工作的中央一号文件，文件部署全面推进乡村振兴重点工作。我认为，这不仅是新乡村文旅时代的机会，也是重塑城乡关系，城乡相辅相成、良性循环的机会。

近些年，从美丽乡村、脱贫攻坚的逐步实施，到一个法（《乡村振兴促进法》）、一个局（乡村振兴局）等落实乡村振兴的大国策推动，我看到了中国城乡关系变化中确定的未来。在未来的城乡关系中，大城市群中间的乡村实际上已经脱离了原有“乡村”的定义，尤其是中国的消费需求随着经济体制、文化价值等宏观改变也发生了变化，人口结构的改变、消费观的改变需求，都让这个类型的城郊乡村有了新机遇和新可能。

面对千载难逢的机遇，我不禁思考，这些乡村能否抓住？怎么抓住？拿什么抓住？

对此，我想到了乡村振兴的一大可行路径——乡村旅游的体系化、持续化发展。进入新乡村文旅时代，旅游除了成为城市生活的补充，是时代消费和产品需求的“新”之外，还在于其更重要的使命和机会是带着政府需求的导向，肩负着乡村振兴抓手的重任。在五大振兴中，旅游是与文化振兴和生态振兴联系最紧密的存在。所有的文化都要有载体，而旅游里面最重要的就是文化；所有的生态都要求保护绿水青山，而这也正是发展旅游的前提。

旅游的受众面是所有人，关乎所有的消费群体，甚至可以把它称作是与国民生活息息相关的“必需品”或“日销品”。而产业是垂直的，它的受众面没有那么广。比如湖州南浔电梯产业，作为全国三大电梯产业集群地之一，南浔电梯整机产销量约占浙江的50％、全国的10％，年产值超100 亿元。佛山里水，作为珠三角乃至全国花卉园艺产业名镇，蝴蝶兰、香水百合产业分别占全国产量的25% 和20%；里水所在的南海区，居全国县域发展领跑梯队，去年上榜了综合实力和投资潜力百强区，六镇全部上榜“百强镇”。

产业晒出如此亮眼成绩单，但此前这些地区的城市知名度却普遍不高。为了更广范围“出圈”，它们都选择通过文旅手段打响城市品牌。比如里水镇的“水上花市”，就是结合春节以集市、夜游、龙舟等活动用花为主题做了产品创新，把百合、蝴蝶兰花卉的种植产业做文旅表达，已经连续六年登上央视新闻；再比如被全国各地年轻人、文化爱好者争相打卡的“南海大地艺术节”，作为“ 窗口”, 让无数国人重新认识并记住了文化底蕴深厚的广东南海。

所以，旅游能起到的社会带动性，我认为主要体现在两个方面：推开小窗，打开大门。首先，旅游能够为当地“推开窗”，让外面的人看到这个地方，实现自身“走出去”；其次，旅游能够为当地“打开门”，因为窗户打开后，自然会被更多的外部资源关注到，这时候就可以将这些新资源“引进来”，实现本地的加速发展。

那么，进入新乡村文旅时代如何把旅游做好？我认为可以围绕六个核心着手：关注长期性、尊重在地性、融合发展利益共同体、产业发展引导、政企融合、城乡互动。

一、关注长期性

长期性在于这个行业有未来、有价值，大家不用太着急，不用在意从即时利益里去赢得一朝一夕，要做的是笃定且持续地去做这件对的事。长期性还在于从商业价值来看，能够构建足够高的壁垒。尤其是在旅游产品或者乡村文旅体量不大的情况下，想要保持产品的独特性和市场竞争力，只有做长期性，才能尽量避免别人的同质化竞争。

比如，在云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县的阿者科村——一个已经有210 年历史的世界文化景观遗产核心保护区，乡伴花五年时间在山上打造了精品民宿“原舍·阿者科”。这个长期性在于，如今已经没有人愿意花那么大代价、那么长时间去做这个事情，“原舍·阿者科”至今没有被复制和超越。阿者科的故事从一粒红米开始，接连登上《时尚芭莎》杂志封面、成为全国高考语文卷旅游脱贫的案例考题、登上联合国论坛，从籍籍无名的破败村落到受到全世界关注，这个梯田上的哈尼族古村落被更多人认识，只用了不到十年时间。

再比如，白玛多吉创建的以藏族文化为特色的松赞酒店，花费18年的时间构建出第一条松赞精品环线，以香格里拉为起点，串起塔城、茨中、梅里、奔子栏等目的地，让更多的人看见了中国最美风景，这就是在做长期性。

▲云南省元阳县阿者科村

三、融合发展共同利益体

利益共同体首要的是做好利益分配。比如说最早期的丽江民宿，出现老百姓撕毁合约的事件，就是因为双方没有实现共同利益。房东一年收几万元的租金，而民宿主一年收几十万元的营业额，这种收益分配上的巨大差距，肯定会激发矛盾。

2022 年乡伴在广东沙寮项目的一个做法，我觉得是一个可供参考的思路。当时我们在整村EPC 工程完成后，将停车场的运营权交给村集体管理，日常的停车收益用来支付整村的电费，使得村民利益得到最大化，可以说是取之于民用之于民，自然也就得到了更多支持。

另外，利益共同体还体现在生态保护方面。比如乡伴在衢州开化密赛村的项目为什么非常注重绿水青山的保护，乡伴的树蛙部落为什么一直将生态保护放在第一位？因为我们明白，好生态才是当地发展的最大亮点，生态毁了，发展也就毁了，未来也就没了。所以从这点上看，政府、村民、企业都是深度捆绑的利益共同体。

▲浙江省衢州市开化县密赛村

四、产业发展引导

一是旅游能够提供优质的服务配套升级。当下随着人们对生活品质的要求越来越高，越是有产业的地方，对它的配套越有要求。如果服务业不升级，产业怎么可能升级？无论是昆山的计家墩理想村，还是无锡的拈花湾，其实都是为本地产业发展服务和赋能的。我们说桐乡为什么要有乌镇，正是因为乌镇为桐乡的产业化发展提供了支撑。

二是高品质的文旅项目品牌性和市场效应做起来后，也会推动当地产业做出新计划。比如太仓沙溪镇的“野邻Line Friends 露营村”，旅游创新产品及国际品牌的加入，能够为整个区块的发展“打开窗”，能够为本地制造业的发展赋能，能够推动本地经济进一步提升。就类似于莫干山从最初的农家乐发展到今日的数字信息产业，这是一个产业引导的过程。

▲江苏省太仓市沙溪镇香塘村

五、政企融合

政企融合指的是政府有较好的公共财政资金提供支持，企业能用经济模型和市场规则来快速响应和应对，双方通过融合合作，相互做自己最擅长的事，用不同的能力做出新业务板块或新产品，服务市场、服务百姓。

比如浙江桐乡河山镇的东浜头村，本身并没有适合文旅发展的优质条件和资源，但是政府能够出建设基础配套的资金，在地集体企业出一部分资金注册资本金，乡伴做服务输出和小规模参股，以这样的合作机制，最终打造出了以丰子恺文化传承为主题的画圣浜理想村。当地的乡村服务模式、产业结构也随之发生改变，从原来较多依靠传统工业集体经济，走向以未来乡村为方向、产业与文化并重的转型之路。

再比如上海金山区的水库村，由镇属企业、国资平台上海青旅以及乡伴联合打造，是属于企业参大股、政府参小股的操盘项目，成为上海近郊的新标杆。还有南京的金牛湖理想村，在2022 年文旅市场低迷和企业资金链相对紧张的情况下，政府反向做了增资，企业稀释了股权，保证了项目能够继续稳步地往前走。

▲浙江省桐乡市河山镇画圣浜理想村

我认为，这种回流不是政策性的，而是市场性行为，市场性的回流就是要资源重新匹配和城乡相互交换。最重要的城乡互动就是让人才、资金和消费流动起来。如何让城市资源回流到乡村？一方面可以用绿水青山的生态资源吸引城里人来消费，另一方面可以把城里的闲置资源引入乡村。

比如浙江安吉，山里搞了很多民宿吸引上海退休老人去住，开支低于上海生活成本，多余的钱还可以在附近游玩，当地农民也赚到了钱，实现了互惠互利；比如莫干山，也是属于把上海资源成功匹配到上海周边城市的典型例子；再比如云南风物进上海，是把乡村的物产类资源回流到城市的互动案例。

▲浙江省莫干山LINE FRIENDS 露营大会

以上是我认为乡村振兴中需要做好的六个核心，这些要点若要取得效果，需要在镇一级上做镇村联动。

我创办的乡伴自2012 年进入乡建实践，至今已在乡村摸爬滚打了十余年。回顾反思这一路的乡村振兴实践，我们发现中国乡村的一些特点。单个村庄的小体量、分散、多样性、流量不稳定等的特殊性，使得它天生与生产经营的规模化对立存在。这种特殊性资源难以形成标准化、规模化、持续性的经济体。

所以上述六个要点若放到村一级落地会很难做，但如果围绕着镇村做区域资源打包，做镇和村的联合，会更容易实现。站在一个更宏观的资源统筹角度上看，我们会发现，超大城市和微小乡村无论从级别到体量、到距离都统筹不起来，所以要先把小镇和周边的乡村统筹一体化。把精力和资金先投入中心村、乡及老集镇更新，借助撤并或镇里遗留的存量土地和建筑物，通过改造更新利用来做内核激活存量带增量，做成拉车的“头马”，让周围自然分散在集镇周边的乡村围绕这个内核来做发展。

在此思考下2022 年我们在原有“理想村”的基础上升级创造了可复制的乡村振兴“五兴村镇共同体”新模式，即一村一功能、一村一特色，以老集镇为核、周边村为翼，镇村联动互相补充。通过唤醒沉睡资产，激活存量带增量，形成滚雪球效应，引入新产业、新居民、新文化、新生态、新组织，兴镇带村，打造村镇富裕共同体，构筑城乡融合新支点。

通过兴镇带村、共富新生的乡村振兴新路径，改变原来只关注单独村落的态度；把视野放到镇村联动城乡融合的新路径上，放大思考和统筹的区域，按照一个区域振兴来入手操盘，最终创造出一个具备乡野特征的乡村开放式的景区、高品质生活的城郊目的地、城乡融合发展共同富裕样板区。

2022 年，我们已率先在浙江作为试点推进和实践这个模型，并且已有一些产品落地呈现。

“乡村比大部分快速发展的城市更加反复无常，如果不了解乡村，就无法了解城市。”这是知名建筑师雷姆·库哈斯分享的一个观点，我很认同。

我成长于云南乡村、发展于大城市上海，在大学学的是规划和建筑学，毕业后也一直在这个行业积累。因此，我既了解乡村也懂得城市，知晓城乡之间的历史渊源及错综关系。

当下，乡村振兴已经成为国策，它需要解决社会问题、经济问题、社会结构的问题。就地城镇化、新型城镇化、城乡融合全面开始，我们这些从业者要做的事，就是站在乡村振兴的大风口，寻找解决路径。

此前，我将乡伴定位为乡村振兴的组织者和推动者，而在新乡村文旅时代，这个角色的职能依然还会存在，但我认为会更强调将各个资源方组织起来，构建一个生态圈，每个资源方都发挥自己的擅长点，形成完整的生态链。

附着了乡村振兴战略的乡村文旅不再是一个孤军奋战的打法，而是资源整合的入口。我们会组织央企和国企，或国有资本平台、地方政府以及各行各业的优秀伙伴共同参与，通过文旅手段去解决乡村难题、振兴乡村。

相比于产业，旅游虽然不是乡村振兴最重要的抓手，却是最容易推动乡村振兴的工具，是能够把乡村振兴中的文化和生态转换成商业模型的重要切口，这点其他板块很难做到。

以旅游为切入口，为乡村寻找可持续发展的模式，助力实现共同富裕，应是所有乡村文旅从业者的目标与担当。进入新乡村文旅时代，随着市场及消费者对乡村文旅产品的设计和运营服务提出的更高要求，我们企业和从业者也需要做出更多反思，谋求更多的新突破，需要更具探索精神看待乡村振兴及乡村文旅的过往、当下及未来。

（图片文字来源：中国旅游评论，如有侵权，请与我们联系删除）