2024年中央一号文《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》，提出要“促进农村一二三产业融合发展。坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。优化实施农村产业融合发展项目，培育农业产业化联合体。”

据广东省文旅厅发布的《2023年广东省自驾游数据分析报告》显示，1至8月，近8500万辆次自驾车进乡村和景区，自驾游客人均花费超千元。自驾游呈现商务化、年轻化、个性化等特点，自驾游用户以80、90后为主，占比为近8成。在经济增长放缓的大环境下，消费趋于理性，乡村自驾相比景区游、街区游更受大众青睐，尤其是亲子家庭出行，为城市周边乡村注入了“泼天流量”。

△图|伴随着中国汽车市场一起蓬勃发展的自驾游（图片来自网络）

当下全国经济，消费成为经济增长的主要动力，7月15日，国家统计局发布2024年中国经济“半年报”，上半年，最终消费支出对经济增长贡献率为60.5%，成为经济增长三驾马车中的主导力量。

目前，广东将 “百千万工程”作为头号工程大力推进县域新型城镇化，在此背景下，广东粤东西北县域经济增长自然也离不开消费，但高收入高消费主力在大湾区城市，县城平均工资普遍很低，短时间难以有大的改变，也就意味着消费不会突然拉高，以当下热门的新能源汽车消费为例，基本集中在大城市，县城很难攀上这个“高枝”。而乡村农文旅消费恰恰是县域发挥天时、地利与人和的突破口，所以，笔者推测，在接下来的几年时间里，农文旅是县域经济捕捉“消费经济”的重要途径。

△图|乡村农家乐、民宿是促进县域消费的有效途径（图片来自网络）

广东除珠三角冲积平原外，大都是山地丘陵，没有华北、东北地区的大农业生产区。农业横向规模扩张受到天然地理条件的限制，纵向一二三产迭代升级更适合，也就是农业+，其中农业+文旅，是技术难度相对较低、容易转型并且是适应当下消费市场趋势的。

从本世纪第2个十年开始，广东就开始进入轰轰烈烈的美丽乡村建设运动，从脱贫攻坚到乡村振兴，从近郊村到偏远山村，投入了数千亿的财政资金，在全省乡村形成了几千亿的公共资产，包括人居环境、道路、通讯、公园、碧道、厕所、乡村书吧、民宿、村史馆等资产。

△图|广东万里碧道工程（图片来自网络）

建设容易维护难，对于乡村而言更是如此。如果这数千亿的公共资产仅仅是为了提升村民的人居环境，那就太浪费了。这些公共资产，恰好能为农文旅发展解决了基建大投入问题，成为乡村农文旅业态培育、吸引返乡青年创业的动力源。

“农文旅融合”是在具备一定的农业产业基础的空间，叠加文旅业态要素的发展模式。例如一个“高山茶叶种植园区”，本身是茶叶种植为主要的产业，园主想发展农文旅，变建设了茶园民宿、茶园营地、推出了茶园观光、采摘、制茶体验、茶叶健康餐、茶叶礼包等，这就是典型的农文旅融合发展，是先有农后有文旅，而且农业产业是基础。

△图|福建永福樱花茶园，在茶产业基础上发展文旅（图片来自网络）

农文旅融合，缺的是专业的文旅运营思维，因为业主原本是种植户，种田种茶种花是专业的，但是让他经营文旅，大概率是门外汉，在农业基地基础上，增加餐饮、住宿、娱乐、研学、活动体验，每一样都是新业态。什么是业主能操盘得了的？什么业态能赚钱？这些业态落地要走什么程序？向哪个部门报建备案？这些对于业主来讲，都是难题。所以，需要专业的文旅规划团队帮其解决上述痛点，其次才是让团队帮他把餐饮、住宿、娱乐、活动所需的场地规划设计得高大上，能出圈、好玩、有调性，能吸引人。

△图|广州艾米稻田小镇（图片来自网络）

而「文旅农融合」，还是属于传统休闲文旅范畴，这类经营者，现在叫主理人，往往是城市返乡的创业者，拥有专业的技能，资金、渠道、设计、营销能力等等，农的部分，或是利用乡村闲置民房，或利用乡村山水林田湖草生态基底，或是将一些农事体验作为特色元素增加进去，往往不追求农业产品的产值，更多的是通过优质农产品，做品牌，做文创，做体验，延长游客停留时间，提升体验品质，是先有文旅后有农，且仅有文旅三产，农的部分更多是产品不是产业。

△图|清远三禾民宿，稻田成为民宿的景观基底（图片来自网络）

农文旅能成功，前提是业主可运营，因而并非所有乡村都适合发展「农文旅融合」，全国广袤农业农村地区，经济水平、人文风情、消费习惯差异巨大，南橘北枳，不会有一套包打天下的模式。

农文旅融合，要始终牢牢抓住农业生产的基本盘，农产品是项目“主食”，而文旅部分，是周末、节假日的“加菜”，是锦上添花，不能本末倒置。

基于这个原则，我们主张，一不要花重资去做纯农景观，不要企图通过景观吸引人来，赚门票钱；二不要追求业态的大而全，不要看到网上好的就照搬，要根据种植户本身特点，做自己擅长的。三是要做农业体验，要让游客参与到采茶、收稻谷、挖红薯、抓鱼虾去，因为这些才是城市没有的，如果在农业园区搞城市的那些文商旅，人家为什么要跑到乡村去呢？

△图|农事体验成为许多城市亲子家庭青睐的项目（图片来自网络）

找到符合地域条件的农文旅发展路径和模式，如推出一个地域品牌，将零散的农产品、文旅资源归拢到这个统一的品牌进行宣传推广。以粤东西北的县域为例，不少市县镇都将最大的农业产业作为地域品牌推广，例如高州“荔枝之乡”，肇庆德庆“贡柑之乡”、翁源“中国兰花之乡”，普宁“中国青梅之乡”等，基于品牌做统一包装、统一销售，申报地理标志产品，做直播、展销会、文旅、文创等，集中资源在一条赛道做深做实。

△案例：南斗在潮州潮安东凤镇设计落地的东凤芡实，以农业品牌入手，统筹文旅发展及城乡风貌建设。

△案例：汕头潮阳铜盂镇，南斗团队在省级丝苗米产业园基础上，巧妙结合蔡楚生影视艺术文化，营造出一片沉浸式主题化田园美学空间，现已成为汕头网红艺术村。

转变思路，运营导向。当下，进入存量提升时代，过去大拆大建的时代一去不复返了，对于存量项目盘活或提升，地方政府首要任务是要制定切实可行的运营方案。做到以下几个问题都能够心里有数，才启动项目规划设计建设：客从哪里来？项目建设好后运营收益和成本能否平衡？谁来运营并且能导入什么运营资源？运营模式是否能够兼顾多方利益？

如果没有想清运营模式，为应付上级任务上来就做空间规划，业态策划，无疑是纸上谈兵，浪费预算。

△案例：在广西贵港覃塘区，南斗从一片稻田到规划设计那乡那田景区，并以全域研学运营整合区域农文旅资源，实现区域联动发展。

乡村不是城市，城市的市政基建、绿化环卫，皆有相应的责任部门负责运营，农村是一个公共环境运营普遍缺失的基层环境。地方政府根据运营需求给农文旅项目配套建设。此外，农文旅融合现在站在政策风口，社会资本在城市投资尤其是地产类投资收益见底后，难免蠢蠢欲动，要严控披着农文旅外衣的项目在乡村环境好的地方“圈地”、“炒地”。

7月18日，《中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议公报》重磅发布，全会提出，要健全推进新型城镇化体制机制，巩固和完善农村基本经营制度，完善强农惠农富农支持制度，深化土地制度改革。

农文旅融合发展，土地问题始终绕不开。既然要融合，就意味在同一片土地上实现不同业态的叠加，而现行《国土空间调查、规划、用途管制用地用海分类指南》实行单一用地属性的情况下，地方是否有做改革先锋的魄力，一是借鉴三旧改造工改工推出M0混合用地经验，在非基本农田的一般农用地上推出“农文旅混合用地”，划定一定比例的农文旅配套设施用地？二是在乡村土地集体所有权不变的情况下，制定承包权、经营权的实施办法，加快推动集体用地“三权分置”，吸引更多在地及返乡“新村民”成为农文旅经营主体，还需制定相应的法律法规，赋予农文旅经营主体更有保障的土地经营权。

著名旅游学者魏小安强调，“城市大休闲”和“乡村微度假”将是文旅长期大赛道。农文旅融合，方兴未艾，未来的路还需边走边摸索。