一个烧烤带火一座小城，今年的五一，最热门的景区不是5A级景区，也不是各大一线城市的商圈，而是淄博的八大局便民市场。

图 | 淄博八大局便民市场烧烤现场

淄博，一座三线传统工业城市，一跃成为互联网的顶流，全国年轻人打卡的圣地，甚至引发大量政府人员“赴淄赶烤”学习，这样的现象级爆火，无疑给很多小众城市打了一剂兴奋剂。原来，即便不是一二线大城市，不是旅游资源大市，也能在互联网时代成为某个细分市场的弄潮儿，成为全国关注的焦点。这为大量中小城市的品牌推广和引流打开一条新的路径，为城市文旅部门提供新思路。

淄博爆火做对了什么方式？

以往的城市品牌形象的塑造往往是一线大城市和旅游大市的专属游戏，大量三四线城市长期隐身，即便鼓足干劲宣传，经常得不到什么效果。城市品牌宣传往往以当地宣传、文旅部门为主，内容都是历史古迹，自然风貌、城市建设等，缺乏创意也吸引不了年轻人，在如今的移动互联网时代几乎激不起半点波澜。

淄博的爆火，毫无疑问是天时地利人和的结果，既是无心插柳，也是有心栽花。

1、天时：政府的善意与大学生的成就

淄博火起来的直接导火线有两个。一是在疫情期间，淄博为山东各地近8千名大学生的居家隔离场所，淄博合全市之力接待了这批大学生，每顿隔离餐都有小烧烤，隔离结束后淄博政府还包下全城的烧烤店为大学生送行，并约定来年春暖花开时再聚。今年春天，大学生如约而至，而大学生出游肯定会拍拍视频和照片，这波动作首先带动了济南其他大学的学生，然后滚雪球一样，在短视频平台火的一塌糊涂。

图 | 山东大学晒出淄博居家隔离餐引发关注热点

二是4月份抖音千万网红B太的八大局测评之旅。B太因打假和曝光缺斤少两的现象，受到广大网友的支持和追随。其探访山东淄博的时候，发现不仅每个商家都没有缺斤少两，反而价格实惠、真诚热情。这在诚信经营越来越稀缺的今天成功加速了淄博的出圈。

2、地利：服务型政府和一流响应速度

如果仅仅是一时的流量还难以真正地持续火下去，淄博厉害之处是，它的城市管理者不仅承接住了这份流量，还创造出反传统旅游套路的淄博模式。

为了不让游客失望，淄博政府、淄博商家做到了连夜将路修好，开设烧烤专列，下车还有志愿者迎接，为游客提供烧烤地图和答疑，甚至当地领导亲自迎接客人。最让人意向想不到的是，五一前淄博政府的“劝退信”，让人看出这座城市的真诚和用心。此外，在各个传统旅游目的地疯狂涨价的时候，淄博政府严格打击涨价、宰客现象，甚至“坐地降价”，这种反“五一必涨价”的惠客举措对游客是相当震撼的。政府种种举措，种种事件叠加，强化了淄博诚信经营、热情好客的形象，助推淄博真正走上顶流，成为人人皆知的烧烤之城、政通人和之城。

图 | 五一期间淄博对于宾馆酒店价格涨幅的控制措施

3、人和：全体市民为淄博荣誉而战

这里的人和，主要体现为三个层面：

一是淄博的人文关怀契合疫情之后人们对被尊重的强需求。疫情封控的三年，人们无比渴望出游，而这个出游的需求点，要足够烟火气、足够热闹、足够让人们感觉到安全、亲切、被尊重，而淄博善待大学生的行为，让人们感受到了这种温度。再加上与传统景区和网红城市动则上千元起的消费相比，在淄博吃顿烧烤顶多就100元，性价比高，当地人又热情，分享到社交平台又有话题，那妥妥地成为周边城市的人们，尤其是大量大学生旅游特种兵的首选。

二是“淄博烧烤”的仪式感带来源源不断的口碑强回馈。把烧烤吃出仪式感，是淄博烧烤的一大特色，吃客需要自己动手，配合一连串动作（烤、蘸酱、抽、卷）造成的仪式感，隔着屏幕都会产生跃跃欲试的冲动。这种仪式感跟这两年流行的围炉煮茶、精致露营其实是同一个逻辑，都是抓住了人们追求沉浸式体验、场景消费、仪式感的消费需求，通过口碑发酵，形成正反馈，不断吸引人前往。

图 |“淄博烧烤”的仪式感与社交满足

图 | 年轻人赴淄途中晒烧烤动作

三是全民营销、全民荣誉之战。淄博的营销，是大学生发起，大V助力，政府和主流媒体接力发力，最后形成全民营销合力的共同结果，而淄博营销的一个底层逻辑是：产品足够好，内容足够真诚。正是淄博商家商贩童叟无欺，政府超前的服务意识、淄博人的热情好客，才形成了绝无仅有的淄博现象。就像淄博网民说的那样，现在大家是为淄博的荣誉而战！去年这样全民参与、全民营销的地方还有贵州的“村BA”。

淄博爆火其他城市能复制吗？

淄博火了，众多城市纷纷来取经，势必会引发一轮新的讨论：淄博还能火多久？别的城市能复制淄博成就独一无二的城市名片吗？我们必须冷静且客观地说，淄博城市品牌形象塑造和传播的确有迹可循，但也具有一定的不可复制性。主要体现为：

一是创意营销的排他性。互联网时代，所有创意营销都有一个很强的特质，在于话题关注度讨论度的边际递减效应，同样的烧烤话题，不太可能复制出第二个淄博。二是流量的反噬作用：火了之后你承接得住吗？尤其没有相应的城市管理能力、接待能力、服务能力的，一旦成为网红，更有可能的结果是商家坐地起价、宰客、拥挤，导致体验极差，口碑下滑，反而带来城市名片的耗损。

即便如此，淄博的爆火仍然给众多中小城市旅游品牌塑造和营销路径带来了思考和启发。从某种意义上讲，淄博开启了一种以“年轻人”（大学生）为中心的“用户体验+自媒体口碑传播”为导向的中小城市品牌塑造与传播新路径。

1、城市宣传的共情力更重要

从淄博的经验我们发现，一个城市的烟火气，更迎合当下年轻人生活方式的业态，城市管理者谦虚服务的姿态，城市本身的人文气质更能吸引人。因此，城市在制定自己的宣传口号，要具有与人共情的能力，类似“好客山东”，“来了就是深圳人”这类更聚焦城市服务气质、人文气质的城市品牌形象更容易深入人心。

图 | 淄博文旅局开通烧烤专列

图 | 淄博文旅局在烧烤专列上发送给游客的丰富礼物

2、以政通人和激发全民营销合力

比起传统的自上而下的“政府+主流媒体”营销，激发全民热情的“自媒体全民营销方式”更深得人心，而全民营销的底层逻辑就是“政通人和”。今年各地文旅局长变装秀卷上热搜，也是局长们为地方卖力代言的行为激发了普通民众对宣传家乡的热情。

3、面向年轻人建立吸引力矩阵

无论如何，小城市品牌的塑造最终要回到人这个层面，尤其是年轻人，唯有吸引优秀年轻人源源不断过来，一个城市才是有未来和活动。这个方面不仅淄博，也包括长沙、杭州、西安、成都等近几年爆火的城市，总要有一个理由吸引年轻人过去，而优秀年轻人自带的自媒体营销、社交属性自然会助推城市破圈，出圈。

图 | 淄博沂源县文旅局长现场欢迎游客

图 | 淄博沂源县文旅局长邀请大学生吃烧烤

笔者认为可以尝试从以下方面着手，构建对年轻人的文旅吸引力矩阵。

可以肯定的是，虽然互联网的流量风口虽然总是在变，但只要一直用心聚焦自己城市的某个优势领域，做到极致，不断耕耘创新，抓住年轻人的心和胃，说不定在未来某一天就成为一个被人们看见的城市。